Doelgroep bereiken: communicatie en merkconsistentie

“Er zijn nog nooit zo veel manieren geweest om de consument te bereiken, maar het is ook nog nooit zo moeilijk geweest om een sterke connectie op te bouwen met de consument.”
Rich Karlgaard, Forbes auteur

Eenduidig communiceren in campagne-uitingen

Uit Salesforce onderzoek blijkt dat 76% van de consumenten een consistente boodschap in de verschillende kanalen van merken verwacht, maar in werkelijkheid ervaart 67% inconsistente boodschappen over de kanalen heen. Met een onsamenhangende boodschap sta je als merk dus als snel 1-0 achter. Het succes van je campagne hangt af van de kwaliteit van je advertenties. Het stelselmatig inzetten van één en dezelfde boodschap draagt bij aan merkconsistentie, maar bepaalt ook of je jouw campagnedoelen behaalt.

Wat is merkconsistentie?

Consistent zijn, is betrouwbaar zijn. Hoe betrouwbaarder een merk, hoe groter de kans dat je nieuwe klanten aantrekt en bestaande klanten houdt. Een sprekend voorbeeld is wanneer er in een advertentie een aanbieding wordt gecommuniceerd, die op in de webwinkel vervolgens niet terug te vinden is. Dit zorgt voor frustratie en minder vertrouwen. Er zijn ook meer genuanceerde inconsistenties aan te wijzen, zoals de klant wisselend met u of je aanspreken. Kleine discrepanties zorgen voor minder consistentie en minder vertrouwen. Belangrijk dus, om wel consistent te blijven. Dit betekent dat je de boodschap in de kern gelijk houdt, maar wel aanpast aan de fase in de customer journey. Zorg dat de uitingen binnen de verschillende advertentiekanalen in lijn zijn met elkaar. Naast vertrouwen speelt merkconsistentie ook een essentiële rol bij het vormgeven van merkidentiteit en uiteindelijk het creëren van merkvoorkeur.

Afbeelding 1 t/m 3: Consistentie in boodschap, maar steeds een stapje verder in de touch-, tell-, collect-funnel in advertenties voor Breederode Hogeschool

Waarom is kanaal overstijgende consistentie belangrijk?

Consumenten onthouden niet een bedrijf, maar een ijzersterk merk. Een merk moet representatief, sterk, gedenkwaardig en bovenal consistent zijn om een blijvende indruk te maken. Een goede eerste plek om dit te realiseren, is in campagne-uitingen, want hier komt jouw (nieuwe) doelgroep constant mee in aanraking. Consistentie heeft invloed op de volgende onderdelen:

1. Merkidentiteit. Merkidentiteit verwijst naar de unieke kenmerken, waarden, missie en visie van een merk. Consistentie in alle marketinguitingen, communicatie en visuele elementen helpt om deze identiteit op te bouwen en te versterken. Wanneer een merk consistent is in het communiceren van zijn boodschap, tone of voice en visuele presentatie, creëert het een duidelijk en samenhangend beeld in het hoofd van het publiek.
2. Merkherkenning. Merkherkenning betekent dat het publiek je merk gemakkelijk kan identificeren, zelfs zonder dat het logo wordt weergegeven. Wanneer alle elementen consistent worden toegepast in alle marketingmaterialen, bouwt je merk geleidelijk een sterkere herkenning op. Want, wie herkent het Hallo Jumbo of Echt Hema nou niet?
3. Helderheid. Als je merkidentiteit niet consistent is, kan het publiek in de war raken over waar je merk echt voor staat of hierdoor zelfs minder vertrouwen krijgen in je merk. Consistentie draagt bij aan het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit bij je publiek.
4. Professionele uitstraling. Inconsistentie in visuele elementen kan een onprofessionele uitstraling geven aan je merk. Het kan lijken alsof je merk niet goed is georganiseerd of dat er gebrek is aan aandacht voor detail, wat afbreuk doet aan de geloofwaardigheid.
5. Campagneresultaten. Resultaten zullen minder goed zijn als er een inconsistente boodschap wordt ingezet. Video’s worden minder lang bekeken en de respons op banners zal lager zijn, omdat het merk en de boodschap niet worden herkend.

Afbeelding 4 t/m 7: Consistentie in New York Pizza advertenties over verschillende kanalen heen.

Waar gaat het vaak fout?

Ik zie bij adverteerders dat het vaak minder goed gaat als er meerdere kanalen worden ingezet. Diverse teamleden en partners die de uitingen onderling niet goed afstemmen. Hierdoor wordt de boodschap cross-channel al snel inconsistent. Wij raden aan om één hoofdboodschap te bepalen en deze per kanaal op dezelfde manier in te zetten. Daarnaast adviseren wij om de boodschap per fase in de customer journey aan te passen. Het is natuurlijk zonde van je mediabudget als er geen cross-channel visie is, want hierdoor wordt er geld uitgegeven, maar campagnedoelstellingen worden niet gehaald.

Hoe realiseer je consistentie met contentcreatie?

Contentcreatie speelt een cruciale rol bij het handhaven van consistentie in online marketing. Content is de belangrijkste manier waarop een merk communiceert met zijn doelgroep en het is een krachtig middel om de merkidentiteit en boodschap over te brengen. Hier zijn enkele manieren waarop contentcreatie helpt bij het handhaven van consistentie:

• Ontwerp een unieke tone-of-voice en visuele identiteit. Verspreid deze naar alle afdelingen die communiceren vanuit je merk. Niet alleen media, maar ook e-mailmarketing, klantenservice en interne communicatie.
• Stem je boodschap af op de doelgroep en de klantreis. Zorg dat de inhoud inspeelt op de behoeften van jouw klant, bijvoorbeeld door in te spelen op je buyer persona. Hierin consistent zijn, draagt bij aan vertrouwen.
• Stel een kernboodschap op die de unieke waardepropositie van het merk benadrukt. Deze boodschap moet over alle kanalen heen worden herhaald. Wijs iemand aan die hier verantwoordelijk voor is, zoals een brandmanager. Die ziet ook toe dat het volgende punt goed staat:
• Bewaak alle uitingen en zorg dat deze cross-channel op dezelfde manier uitgedragen worden. De kernboodschappen en visuele elementen moeten consistent zijn, en ook blijven.

Als kers op de taart raden wij aan om een test-learn-scale-optimalisatie-aanpak door te voeren. Contentcreatie stelt online marketeers in staat om te experimenteren met verschillende benaderingen en te leren van de reacties van het publiek. Door feedback te verzamelen en te analyseren, kunnen marketeers hun contentstrategie continu verbeteren en nog meer consistentie bereiken op een datagedreven manier. Ga je aan de slag met een cross-channel aanpak middels A/B tests? Dan moet je rekening houden met kanaal-eigen specificaties en best practices terwijl communicatie en ervaring voor de doelgroep consistent blijven.

Afbeelding 8 en 9: Sazas advertenties – A/B test met twee verschillende maar ook consistente uitingen.

Zijn al jouw advertenties wel consistent?

Campagneresultaten kun je verbeteren met consistente advertenties. Twijfel je of er consistentie zit in jouw campagne-uitingen of wil je samen kijken naar concrete manieren om dit voor jouw merk te realiseren? Voel je vrij om contact met ons op te nemen. We helpen je graag verder!

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching.