Je volgende A/B-test: outletproducten op de reguliere PLP

Een deel van de e-commerce platformen plaatsen hun sale items onderaan de product listing page. Full price producten hebben natuurlijk een hogere marge. Toch leek het ons, ClickValue en onze fashionklant, de moeite waard om te testen wat het zou opleveren als de sale items tussen de reguliere producten staan. Wat denk jij dat er gebeurt?  

Marge versus omzet 

Onze opdrachtgever, een welbekend sportmerk, plaatst hun sale items liever niet tussen reguliere producten. Enerzijds voor hun imago: ze worden liever gezien als high-end dan als prijsvechter. Anderzijds omdat ze bang zijn dat het nadelige effecten heeft op hun marge en AOV (average order value). Deze afweging zien we terug bij meerdere webshops. Merken willen niet te veel acties en kortingen doen, maar tegelijkertijd ook targets halen. Is het een aanname dat korting een slecht effect heeft op marge en AOV? Wij wisten het niet zeker en wilde het graag testen, want je weet maar nooit… Daarom zijn er twee experimenten aan gewijd.  

Nieuwe doelgroepen aanspreken 

In onze A/B-test werden outlet producten gehusseld met reguliere artikelen en samen op één PLP geplaatst. Het eerste resultaat: de kans dat iemand een online aankoop doet, stijgt met 3,4%. Fantastisch! Daarnaast zagen we geen verschil in AOV en daalde de marge met minder dan 1%. Het aantal sales-orders steeg in deze periode met 25%, maar het aantal orders met enkel full price artikelen daalde aanzienlijk minder. § 

Er is gericht gekeken naar drie type orders: orders met alleen full price artikelen, alleen sale artikelen en een combinatie van de twee. Orders met enkel full price artikelen lieten een verwaarloosbare daling zien ten opzichte van de controlegroep. Orders die deels of helemaal bestonden uit sale-artikelen stegen aanzienlijk (met 25%). Er zijn dus vooral meer sales-orders gedaan. Kunnen we hier stellen dat er een nieuwe doelgroep is aangesproken? Een doelgroep die aanslaat op sale-artikelen en korting? De cijfers laten in ieder geval zien dat er met deze test flink extra omzet gerealiseerd kan worden.  

Als kers op de taart zien we hetzelfde gebeuren bij het zusje van dit sportmerk. Ook hier zorgt het voor een groei in omzet.  

Als je bang bent voor je imago 

In deze test zien we dat het ook loont als de outletproducten voor een bepaalde tijd op de reguliere PLP staan. Bijvoorbeeld twee weken. Welk effect dit heeft op het imago is natuurlijk lastig te achterhalen, zeker voor de lange termijn. Maar als de omzet onder druk staat of het magazijn iets te vol zit, is deze test absoluut waardevol. Onder de streep viel de drop in de marge in ieder geval erg mee. Met die wetenschap kun je waarschijnlijk de business wel meekrijgen om dit op z’n minst te testen… Durf jij het aan?